Qui n’a jamais vécu cette frustration de découvrir un sujet stratégique au moment de rédiger son support ? Face aux silos en entreprise, le rôle des experts en communication ne se limite pas à exécuter une idée préconçue. Ce témoignage met en lumière l’importance d’intégrer la fonction communication dès la genèse des projets pour garantir la cohérence des messages et maximiser la performance des entreprises locales. David Chenu, Directeur de la communication nous partage un témoignage.
La direction : « David, peux-tu passer s’il te plaît ? On doit sortir un communiqué de presse. »
Lui : Évidemment, je suis passé voir la DG. On m’a donné les éléments, j’ai pris des notes, posé des questions.
Bref, on m’avait briefé pour préparer un communiqué de presse. J’avais tout ce qu’il fallait. Pas de débat, ce communiqué était nécessaire.
Le piège de la communication « pompier »
Pourtant, la situation était une nouvelle fois frustrante. Je découvrais le sujet au dernier moment et le premier outil de communication avait déjà été choisi… sans nous, les communicants.
Une direction de la communication efficace ne devrait pas être activée à la dernière minute, en comptant uniquement sur son agilité et sa capacité à produire. Pour moi, sa force repose, entre autres, sur deux piliers :
Pouvoir anticiper que de subir :
Le premier : être impliquée en amont, au moment où les sujets les plus structurants et sensibles naissent et se construisent. Il ne s’agit plus d’être appelée pour produire un support.
Une DirCom apporte une vision globale de l’entreprise ; elle peut mettre en relation une multitude de facteurs et de sujets qui ne sont pas toujours regardés ensemble. Et ainsi anticiper la manière dont une décision sera comprise, perçue, acceptée ou contestée. C’est pour cela qu’une direction de la communication doit être dans la pièce quand les décisions se préparent. Pas uniquement pour mieux les raconter ensuite.
La communication ne commence pas par le support
Le second pilier : partir du projet, pas de l’outil. Un communiqué de presse, un post LinkedIn, un message interne… n’ont jamais constitué, seuls, une stratégie de communication.
Trop souvent, on veut nous faire travailler sur un support déjà décidé. La suite est souvent prévisible.
On se rend compte, au fur et à mesure, qu’il y a davantage à faire. Il s’ensuit des messages qui divergent, un mauvais timing, des validations qui recommencent et des équipes qui travaillent dans l’urgence en repartant presque de zéro à chaque nouveau support. Ici, la communication ressemble davantage à une juxtaposition d’outils qu’à un dispositif cohérent.
Briser le silos pour créer un dispositif cohérent
Les silos existent dans toutes les entreprises. Ils ne disparaîtront pas par magie.
Le rôle de la communication est de les relier suffisamment tôt, de croiser les savoirs et les compétences et de coordonner les actions autour d’un même projet et d’un calendrier cohérent.